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旗下广告监测产品ADplus,怎样的促销组合更能够

时间:2019-09-20 06:01来源:必威-广告色剂
上海-2018年12月7日- 全球化监测与数据分析公司尼尔森近日与国内零售巨头苏宁集团达成战略合作和数据共享协议,联合推出帮助品牌商提升在苏宁易购平台站内与站外广告投放有效性和

上海-2018年12月7日-全球化监测与数据分析公司尼尔森近日与国内零售巨头苏宁集团达成战略合作和数据共享协议,联合推出帮助品牌商提升在苏宁易购平台站内与站外广告投放有效性和投资回报率的大数据产品:易投魔方。这款产品将为广告主评估和优化在苏宁站内与站外的互联网全媒体平台营销效果提供强有力的测量工具与解决方案。

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摘要:导致品牌与效果之间不明朗的原因在于,在数字媒体上打广告,最后的效果很难衡量,要么用传统的市场研究方式,要么用一个简单的方式看引进了多少流量。而数据早已成为品牌主下决策时“看数据说话”的关键性指标和依据。

尼尔森今日宣布,在中国市场推出与ADBUG合作研发可细分受众人口属性的广告可见性指标。尼尔森数字广告收视率产品(Digital Ad Ratings)在提供广告是否可见测量的同时,提供可见曝光受众的年龄,性别,使得品牌广告客户能更好的分析、优化和评估广告活动效果。

中新网7月27日电 数据是推动商业进步的新引擎。在广告监测评估上,基于数据的沉淀、打通、融合正在为广告主创造新价值。而在中国,拥有数据金矿的阿里巴巴,正以开放的姿态,用数据赋能广告监测。这其中就包括阿里巴巴赋能友盟+ADplus,使其成为唯一实现营销活动全链路评估的广告效果监测产品。

尼尔森数据显示,中国地区数字媒体营销费用在2015年末首次超过如电视广播等传统媒体渠道上的投入,成为广告主最重要的营销手段;另一方面,据尼尔森发布的大中华区近5年的广告营销分析报告的数据显示,数字媒体营销的投资回报率已经连续5年以每年15%的趋势下滑,与此同时,中国网民的数量增长也在不断放缓。在流量红利逐渐消失殆尽的时代,如何评估数字媒体营销的效果并优化不同媒体不同触达点间的投资组合,如何更好的做好产品属性和消费者个性化需求之间的完美衔接,这些都成了摆在广告主面前的难题。

尼尔森中国区副总裁周凌卿

如果说在去年戛纳,代理商们因互联网科技巨头以“隐私”、“安全”等各种理由不提供完整的广告投放数据而有诸多抱怨,那么今年看起来一切顺遂多了,因为大家有了一个共同的目标 —— “实效”,所谓如何把钱花在刀刃上。

尼尔森在其他市场的研究已经表明,广告的可见性与关注度,与线下销售有紧密的联系。而尼尔森对中国市场的研究发现,随着广告位置和投放方式的变化,不仅广告的可见性发生变化,全量曝光和可见曝光触达到的受众的年龄、性别更是不同。

友盟+是全球领先的全域数据服务商,拥有来自线上线下的大数据资源和全网用户画像。旗下广告监测产品ADplus,除具备广告监测的基础指标外,更拥有阿里巴巴独家授权的电商后链路数据,能够精准展现到达/兴趣/行动等数据指标,同时基于阿里巴巴OneID体系,实现跨屏打通,全链路还原消费者真实路径与转化效果。ADplus作为阿里妈妈旗下 Uni Desk指定的第三方监测产品之一,除了拥有电商后链路数据,还能实现TA验证,对淘内数据进行更加深入地监测。

为了解决这些难题,依靠传统的研究方法分析媒体营销效果已然不能满足现实需求。在纷繁复杂的购买路径中,简单地将媒体投放效果归结于最后一次曝光的触点同样有失严谨性和准确性。除此之外,基于市场区域的、以周或月为最小单位的分析方法也已无法准确度量瞬息万变的消费市场。此次苏宁易购与尼尔森的深度合作,使得尼尔森基于苏宁易购精确到每一个用户每次曝光和每次购买的海量数据,配合完善的匿名化数据安全保护措施,为品牌主科学地、精确地分析各个触点上每一次曝光对于销售的促进作用,精确评估每一触点的投资回报率,帮助品牌商实现更精准更高效的营销组合。

“线上商品比线下商品便宜,”相信不少消费者都有着这样的观念。但事实真是这样吗?答案是否定的。以牛奶为例,尼尔森线上、线下零售跟踪监测显示,同一产品线上商品的平均价格要比线下贵5%。

关于广告效果,数英去年就曾与数据专家尼尔森就数字广告投放的衡量标准进行了探讨。据行业报告显示,去年 2016 年整个中国成为全球唯一一个在数字广告投入上大幅超过电视广告的国家。而数字营销的投资回报率 ROI (Return On Investment) 这几年变化趋势却是直线下降的。刚好之前有份针对所有广告主的研究表明,广告主目前最困惑的问题是什么?既不是碎片化时代的媒介计划有多复杂,也不是每天层出不穷的新的营销形式。排名困惑榜第一名的是:越来越多的钱分配在数字营销上,究竟有没有一套实用有效的方式去衡量广告投入的效果?

广告可见性是衡量广告被受众真实看到的重要指标。可见曝光是被受众真实看到的曝光量。在数字广告收视中,有一部分曝光由于广告位受到其他元素遮挡、广告位于页面底部、或广告展示所在的页面失焦等干扰,实际并没有被受众看到。

跨屏统计、跨媒体监测一直都是广告主面临的巨大难题。广告主可以通过ADplus清晰地看到每一条广告的曝光-点击-行动-落地官网/淘内的全过程,并且是以用户视角,深度洞察目标群体的细微行为;同时,基于全网用户数据,俯瞰营销大盘表现,精准评估渠道质量、创意内容,指导投前/投中/投后的营销策略。结合友盟+DIP数据智能平台,广告主还可以系统的沉淀和管理数据资产,实现数据闭环,提升再营销能力。

“尼尔森借助自身百年的数据分析和建模能力,高效利用苏宁超过6亿的全生态会员,科学评估各个触达点对不同人群带来的影响力和最终的销售增量,真正在用户级别上做到“买”与“看”的数据打通,帮助品牌商有效评估广告效果,优化营销计划,极大的提高投资回报率,”尼尔森副总裁丁玎说。

尼尔森中国区副总裁周凌卿解释说,这个5%,是产品常规的价格。但事实上,线上基本上100%的产品都是通过促销卖掉的,只不过是通过不同的促销组合。如果加上促销优惠,线上要比线下便宜10%。“但这只是一个平均值,从消费者的角度,你可能会觉得赚到,但是你不可能每一笔都是赚到的。”对于品牌营销来说,同样如此,并不是所有的促销都有价值。促销表面上来看,可能大大提升了销量甚至有可能整体销量会提高100倍,但是促销也同样吸引了原有忠诚消费者去囤货,造成日常的销量减少,这样的促销对品牌来说可能并没有达到价值最大化。“这样的活动甚至不如不做。”

作为监测业的百年老店,今年六月尼尔森与微博达成深度数据合作,七月则正式与京东合作推出大数据产品“精投魔方”,目的在于通过精准的监测结果,利用尼尔森科学且实用的评估体系为中国广告主着力解决广告预算里“被浪费的那一半”究竟去向何方。

可见曝光的受众属性细分同样是基于尼尔森中国与腾讯和微博的受众数据合作。尼尔森中国数字广告收视率在腾讯、微博亿量级用户数量的基础上,结合尼尔森的人口调研与模型矫正,确保受众大数据不仅具有足够的代表性,还能够准确地反应数字广告触达情况。

除了极具商业价值的数据资源外,ADplus也在探索广告评估新形式。其发起的行为+情感双反馈模式,即用行为数据监测+Panel认知调研,实现品销合一的评估方式,已经受到众多广告主青睐;此外,在天猫双11、618大促的严苛锤炼下,ADplus在超大规模广告投放监测技术、用户识别技术、秒级数据处理能力等方面积累了丰富的实战经验,成为广告主大为认可的监测产品。

在易投魔方发布之前,尼尔森与苏宁易购选取手机与空调这两个品类开展了联合调研,并发现不论是手机还是空调,两个类目皆存在线上广告触达助推线下销售的现象,表明线上与线下消费存在融合趋势。同时,不同品类的线上线下融合现状也存在差异。以空调与手机为例,空调购买者在被苏宁易购线上触达后到线下购买的比例显著高于手机购买者。同时两个品类线上广告曝光至线下购买的决策路径明显长于线上曝光至购买,且前者途径的被触达渠道更多,表现出线下消费者需要收集更多信息促进决策。最终在线下购买的消费者中,被线上广告曝光的总体比例有限,曝光至购买路径相对集中。由此可见,线上线下的消费融合依旧是一片蓝海,如何更好的促进这个过程,则需要更多的研究及发展。而尼尔森与苏宁联合推出的易投魔方可以很好的帮助品牌发现并解决这些问题。

那么,品牌究竟该如何进行促销?怎样的促销组合更能够吸引消费者购买?促销在什么时间进行效果更好?促销以怎样的价格优惠更有效?……正是基于这些问题的洞察,近日,尼尔森与国内电商巨头京东集团正式推出一款专门助力电商促销的创新性的大数据产品——精促魔方。

尼尔森中国区总经理Vishal Bali

尼尔森此次推出可见性以及基于可见曝光的受众属性指标,将真实触达情况再次提炼,结合广告位,触达率,媒体类别等各种维度的分析,广告主能获得对广告有效性以及后续优化至关重要的洞察,有利于品牌客户更有效的衡量品牌传播效果。

同时,得益于友盟+在线下数据服务、互联网运营数据服务等众多场景的前瞻性业务布局,ADplus拥有更多的营销场景适用性。例如,结合互联网运营数据服务,持续实现互联网客户的用户增值;结合线下数据服务,实现对户外广告和线下门店的监测,帮助广告主评估线上线下投放媒体之间的协同效应。

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